WPROWADZENIE
Zacznij od przedstawienia marki, produktu lub usługi, której dotyczy brief. Określ wyróżniające cechy, wartości i korzyści, jakie oferujesz swoim klientom. Dobrze, jeśli umieścić również kilka zdań ogólnych informacji o firmie oraz obszarze działania. Pomocne jest podsumowanie wprowadzenia obietnicą marki (inaczej Single Most Important Thing, albo Key Message) lub wypunktowania jej unikatowych cech, czyli USP (Unique Selling Proposition).
CELE
Każdy brief powinien określać konkretne cele. Im dokładniej przedstawisz swoje oczekiwania lub rezultat, który chcesz osiągnąć, tym agencja lepiej wykona swoje zadanie. Zamiast mówić ogólnie o zwiększeniu sprzedaży, spróbuj przedstawić cel w bardziej mierzalny sposób, np. zwiększając liczbę subskrypcji o 50% w ciągu trzech miesięcy. Taki jasno przedstawiony cel da wszystkim zaangażowanym możliwość monitorowania przebiegu prac oraz ułatwi rozliczenie się z efektów i dokonanie podsumowania.
ODBIORCY
Wyznacz grupę docelową, czyli do kogo chcesz dotrzeć z kampanią. Kim są twoi idealni klienci? Jakie są ich potrzeby, zainteresowania? Im bardziej szczegółowy opis grupy docelowej, tym łatwiej będzie zrealizować projekt.
Warto też wyszczególnić problem, jaki rozwiązuje twój produkt oraz opisać jakie przekonania odbiorców należy zmienić, aby uwierzyli w przekaz kampanii. Określenie emocji, jakie chciałbyś w nich wywołać, pomoże agencji stworzyć kampanią spójną z filozofią twojej marki.
KONKURENCJA
Zdefiniuj konkurencję – kim są twoi rywale i jakie są ich mocne i słabe strony? Przedstawienie ofert konkurencyjnych pomaga zrozumieć, jak najlepiej wyróżnić twoją propozycję na rynku.
Dobrze też podać przykłady projektów, które Ci się podobają i uzasadnić dlaczego. Poznanie zagrożeń i inspiracji branży pomoże agencji lepiej dostosować się do twojego brandingu.
INTERESARIUSZE
Chodzi po prostu o określenie osób biorących udział w pracach wraz z zadaniami za jakie są odpowiedzialni. Wyznaczenie ról sprawi, że wszyscy, zarówno ze strony klienta, jak i agencji marketingowej, będą znali swoje obowiązki.
TON
Wytłumacz jak najlepiej przekazać osobowość marki. Z powagą czy na luzie? Opisując styl, jakim się komunikujesz się z odbiorcami, ułatwisz agencji stworzenie spójnej kampanii, która wpisze się w twoją ogólną strategię.
Możesz wykorzystać elementy graficzne albo krótką anegdotę związane z marką, aby przedstawić kontekst projektu i tym samym dać agencji więcej narzędzi do zainteresowania odbiorców.
ZASOBY I PRODUKTY KOŃCOWE
Jakie konkretne zadania ma wykonać agencja? Jakie zasoby ma wykorzystać? Przedstaw konkretne wytyczne i określ jakie elementy projektu są niemożliwe do zmiany. Wyznacz elementy obowiązkowe jak np. pojawienie się danych postaci. W briefie musisz ustalić wszystkie produkty końcowe – czy to ma być grafika, video content czy cała kampania na social media? Na jakich kanałach komunikacji ma się skupić działanie? Jakie masz wymagania estetyczne? Czy istnieją preferencje dotyczące kolorów, ujęć? Jaki jest key visual? A także, co bardzo ważne, jakie materiały udostępnisz agencji?
OGRANICZENIA PROJEKTOWE
Budżet
To chyba najważniejszy i najbardziej zapalny punkt prac, czyli, jaki budżet przeznaczasz na projekt? Jeśli nie masz rozeznania, warto przebadać rynek pod tym kątem. Dobrze jest też rozpisać budżet całkowity oraz kwoty przeznaczone na poszczególne etapy działań.
Harmonogram
Kiedy chcesz otrzymać ukończony efekt pracy? Ustalenie terminów pośrednich pomoże rozplanować prace, usprawni komunikację z agencją i umożliwi wprowadzenie ewentualnych poprawek na czas. Warto też określić proces dystrybucji, jeśli agencja ma się tego podjąć albo sposób dostarczenia projektu – chodzi o detale techniczne, czyli format, rozmiar, sposób dostarczenia plików.
Podsumowanie
Dobrze napisany brief to instrukcja obsługi kampanii twojego produktu lub usługi. Zawrzyj w nim wszystkie niezbędne do pracy informacje o marce i ofercie, nie zapominając o stylu, w jakim chcesz przemówić do klientów oraz kogo chcesz zainteresować sprzedażą. Pamiętaj, brief sam w sobie nie musi być kreatywny, ale warto by był inspirujący. Poza jasnym i prostym tekstem możesz dodać elementy graficzne, które pomogą teamowi kreatywnemu zrozumieć twoją wizję kampanii. Im lepiej wytłumaczysz im swoją wizję, tym łatwiej będzie wam osiągnąć satysfakcjonujące wyniki.
